曾经火爆全球、被称为“牛仔裤之王”的服装品牌巨头企业真维斯（JEANSWEST）轰然倒下。

　　日前，据澳大利亚《每日邮报》报道，真维斯澳大利亚公司已经宣布进入自愿托管程序，开始进入破产清算流程。据悉，目前澳大利亚以外的真维斯业务不受本次托管的影响。

　　曾经备受全球年轻人追捧、年营收高达50亿港元的真维斯，如今在中国的业务却呈现一片衰败之迹：裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑超65%以上。不少网友感慨：一个时代过去，不进步真的会淘汰。

　　实际上，除了真维斯之外，同样身处困境的还有曾经辉煌过的行业龙头企业：贵人鸟603555股吧)债券爆雷、富贵鸟破产、达芙妮巨亏超4亿港币、拉夏贝尔603157股吧)实控人爆仓、美特斯?邦威高库存积压……

　　在新零售模式和电商冲击下，这些“真维斯们”暴露出短板，让转型变得无比艰难，也在时间的冲击下逐渐被抛下。

　　始创于1972年的真维斯，是澳大利亚的最负胜名的服装品牌，其店铺一度拓展到全球的各个角落，在澳大利亚、俄罗斯、中东、新西兰等地，都备受热捧。

　　而在中国，真维斯更是一度广受热捧。提起“真维斯”这个名词，相信对于70、80、90后而言是无人不知、无人不晓，是众多“小镇青年”的共同回忆。

　　“名牌大众化”经营策略、新颖的款式、出众的品质、七天可退货的服务，一度让真维斯成为了当时工薪阶层的首选品牌！

　　然而，仿佛只是一夜之间，这个在全世界范围内所向无敌的服装巨头，正在以惊人的速度走下坡路。

　　这些年来，真维斯一直都在以每天一家店的速度在连续疯狂关店，在许多一二线城市，早已没有它的身影，已经沦落到了三四五线城市！

　　然而，在接下来的2013年至2018年，真维斯的销售额迎来暴跌，从50亿到40亿，再到28亿、19亿、16亿，到了2018年上半年，真维斯的半年销售额已经下降至7亿港元，仅为巅峰时期的1/4。

　　现在，不断下滑的业绩、接连不止的亏损，终于把这个昔日的巨头推下了倒闭的深渊！

　　电影《芳华》说道：一代人的芳华已逝，面目全非，虽然他们谈笑如故，可还是不难看出岁月给每个人带来的改变。

　　真维斯逆转来得太快就像龙卷风，那么，我们就要问了，不幸的根源，主要出在什么地方？

　　1、天时：从物质极匮乏、对手极弱小的卖方时代，走到物质大丰富、对手林立、群狼围攻的中产消费时代，真维斯千载难逢的粗放式大扩张的时机已经过去了。

　　1997年，真维斯初入中国，正赶上了最好的时代。那时，中国正处于改革开放初期，物资极大匮乏，卖方市场严重，只要有产品就不愁卖。

　　当年，真维斯在青岛第一家店，开业当天人山人海，一口气卖十几万元，必须聘请几十个保安才能维持秩序。

　　不仅是真维斯，当时的班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙等一系列国际品牌，抓住了这一波红利，受到了中国消费者的热切欢迎，迎来了事业高潮期！

　　30年后的今天，神州大地已经天翻地覆慨而慷。2019年，中国人均GDP已经突破一万美元，中国已经迈入中等收入国家，粗放式增长的匮乏时代，已经过去了。

　　随着中国市场的日渐成熟，国内外服装品牌纷纷开始发力，优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌，在一二级城市快速发展并向三级城市扩张，迅速抢占市场份额。

　　消费者口袋里的钱越来越多，消费选择多样化，让真维斯变得不再那么耀眼，市场日渐衰落并不意外。

　　2、地利：互联网时代到来，尤其是移动互联网的飞速发展，电子商务迎来鼎盛时代。这让大量布局线下渠道的真维斯举止失措、举步维艰！

　　原本，真维斯这类大牌，卖货主要依托于线下门店，凭着这种毛细血管般的线下经销渠道，真维斯可以挤压其他品牌生存空间，大规模占据商场门店，让消费者保持忠诚度。

　　然而，随着移动互联网的到来，随着电子商务的火爆，一切都不同了。现在，这届新用户对消费的理解，跟以前完全不一样，他们最大的特点是，他们不是看电视长大的，而是用着互联网长大的。

　　老人、小孩、生活在农村、三四线城市的人。。。各种圈层的用户，不但被阿里巴巴、京东吸引到了电商平台，还被头条和快手这样的内容平台卷入到互联网当中，并成为消费企业的增量。

　　更值得注意的，是他们更容易基于人与人之间的信任关系购买。无论是淘宝直播带货，快手达人卖土特产，小红书大V种草，还是拼多多的熟人推荐，都是这个逻辑。

　　比如，李佳琦的粉丝80%都在25岁以下，说明年轻人很吃带货这一套，下单，两三天之后，这款产品就到手了。

　　这一切，都是因为有了互联网。现在，人们再也不是除了在线下门店购买真维斯别无选择，他们掏出手机、动动鼠标，就有了无限的选择。

　　现在是B2C的时代，也是S2B2C的时代，但未来属于C2B的时代——他们的购买行为可能更冲动，他们的购买渠道更碎片化。

　　服装公司做投放，必须依靠新内容，击中更精准的目标用户，这一切，都与真维斯的基因，格格不入、大相径庭。

　　3、人和：真维斯洞察、连接用户的能力弱化，自我定位从引导潮流”变为“紧跟潮流”，品牌形象老化，不能再打动年轻消费者！

　　现在年轻人消费有三个前提：要好看，要能彰显个性，最好还是喜欢的明星或者信任的朋友推荐的。

　　为了迎合年轻人的需求，现在，很多快消企业，连最核心的产品研发流程都变了。

　　过去是由产品部门自己定义，生产出来了，再给市场部、销售部来做配合，消费者的声音体现得并不充分。

　　激烈的市场竞争之中，真维斯并没有迎难而上，而是选择了退避一方。真维斯的战略理念，从引导潮流”变为“紧跟潮流”，产品更新换代速度放慢，商品跟不上市场潮流。

　　真维斯的渠道也相应发生转变，避开了竞争激烈的一线城市，转而转战三四线城市，特别是受中心城市消费潮流影响的周边卫星城市。

　　没有主动的设计创新，真维斯的设计一成不变，连小镇青年渐渐也觉得“太老、太LOW”，这样时间一长，真维斯遭遇了品牌形象老化的危机，变成“乡土气息”的代名词。

　　再加上人们越来越追求个性、时尚，而真维斯的服饰款式老旧，不能够满足消费者的需求，越来越不受人欢迎，销量一步步下滑，最终走入了一个无力回天的死局。

　　写到这里，我不仅一声叹息：一家企业，最重要的是企业家的战略思考和掌控能力。

　　真维斯这个昔日服装巨头，就是因为未能把握移动互联网发展和中国中产崛起的大势，及时调转船头，在短短几年间由盛而衰，乃至最终关闭，真是令人唏嘘！

　　事实上，近年来，和真维斯同样陷入困境的还有一众曾经知名的服饰鞋类品牌：比如被称为“中国真皮鞋王”的港股老牌鞋企贵人鸟宣布破产退市、女鞋“宝马”达芙妮半年亏掉4亿港币、中国版ZARA突然爆仓引发危机……

　　国民品牌企业集体“入冬”，似乎也传递着行业景气度仍未见好的信号。在新零售模式和电商冲击下，这些“真维斯们”暴露出在款式和创新上明显的短板，让转型变得无比艰难，也在时间的冲击下逐渐被抛下。

　　2019年11月11日晚间，贵人鸟公告披露，债券金额高达5亿的“16贵人鸟PPN001”不能按期足额支付本息，已构成实质性违约。这也是贵人鸟首次出现债务违约。

　　让流动性问题变得更糟糕的是，未来一个月内，贵人鸟还有超11亿元的债券即将迎来兑付高峰期，而从财报上看，三季度末贵人鸟的账面资金却仅有1529万元。

　　门店关闭超1400家，市值蒸发超九成，曾有着“A股体育第一股”称号的贵人鸟，如今却再也飞不起来。

　　在二级市场，这家曾经是市值超400亿的明星股公司，也因为业绩不佳、经营状况频出而出现了频频下跌的态势。截至目前，贵人鸟股价从2015年的最高65.47元一路下跌至最低5.02元，四年股价跌幅超90%，市值蒸发390亿元。

　　2019年8月12日，停牌3年的富贵鸟收到了联交所的最后通知，其股份上市地位将在8月26日正式取消。停牌前，富贵鸟报价3.88港元，总市值为51.89港元。

　　8月24日，泉州中院一纸公告及民事裁定书，宣告富贵鸟股份有限公司破产。在裁定中，泉州中院驳回了富贵鸟管理人关于“批准重整计划草案”的申请，并终止富贵鸟重整程序。

　　至此，这家从1991年开始创设的明星鞋企经过28年的经营后，从辉煌走入衰败。据最后公开的财报数据显示，富贵鸟2017年上半年，由盈转亏，净利润亏损了0.13亿元。与此同时，富贵鸟的负债至少达40亿元。

　　富贵鸟经营每况愈下，让其债券价格一度雪崩，其中14富贵鸟债权仅仅四个交易日，票面价值的产品从每单位103.8元急挫至8.56元，而91.75%的累计跌幅，一举创造出中国资本市场史上最低价公司债产品纪录。一大批公募基金，券商等机构投资者因债券暴跌而踩雷。

　　10月31日，富贵鸟第三次拍卖结束，其包括应收预付类债权、长期股权投资等破产财产最终以2.34亿成交。此前两次拍卖，富贵鸟还经历了尴尬的流拍。

　　而就在富贵鸟爆出破产退市的消息后，另一家国民品牌、有着女鞋“宝马”称号的达芙妮也传出了利空消息。

　　据悉，在2015年至2018年连续4年巨亏后，达芙妮今年上半年再度巨亏3.9亿港币。受业绩亏损的影响，达芙妮在港股市场的股价也一路下跌。

　　数据显示，达芙妮国际从2012年4月股价高位11.172港元（前复权），一路下跌至跌最低0.142港元跌去约99%。11月13日，达芙妮股价继续低开低走，盘中跌幅达4.03%。

　　为了扭转局面，达芙妮曾考虑过入局电商，在2010年，达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”，正式入局电商领域。遗憾的是，由于平台选择错误，达芙妮惨受电商业务拖累。

　　据悉，收购后不到半年，耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了。但达芙妮非但没有及时止损，反而还要进一步深陷这个“泥淖”里。在2011年底，达芙妮甚至关闭京东、乐淘、好乐等分销渠道，全力扶持耀点100。但最终还是烧光了达芙妮所有的投资。2012年7月30日，耀点100直接被宣布中断网站运营。

　　由于经营业绩不佳、资金紧张，达芙妮不断的关店求生，最近几年关闭门店数超过4000家。如今，达芙妮能否扭转局面、转危为安，则仍是未知数。已经有分析认为，达芙妮可能会和百丽一样，选择退市。

　　和达芙妮一样，在女性消费者群体中颇有好评的中国版“ZARA”拉夏贝尔今年也是流年不利。

　　2019年8月6日晚间，拉夏贝尔披露最新消息显示，其实控人邢加兴持股质押比例接近100%，且已构成违约，这也意味着实控人的质押已经爆仓。据悉，从2017年11月至今年6月，邢加兴先后6次将所持股份质押给海通证券600837股吧)。

　　同日，拉夏贝尔再度公告称，公司实际控制人之一致行动人上海合夏投资有限公司8月6日将其持有的600万股A股股份办理了补充质押。此前，上海合夏已先后3次将所持公司股票质押至中信证券600030股吧)。

　　实控人及一致行动人先后高比例质押，其中一位还出现了质押爆仓的状况，其背后则凸显了拉夏贝尔并不乐观的业绩表现。

　　最新财报显示，拉夏贝尔前三季度营业总收入为57.57亿元，比上年同期减少7.2%；归属于上市公司股东的净利润为-8.25亿元，比上年同期减少444.7%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-9.13亿元，同比下滑645.2%。这也被视为拉夏贝尔史上最差的一份财报。pp电子

　　为了转变经营困境，拉夏贝尔不得不收缩战略。据半年报显示，截至2019年6月底，拉夏贝尔境内线余个。以此计算，今年上半年，拉夏贝尔日均关店数量超13家。

　　和业绩共同遭遇滑铁卢的还有拉夏贝尔的股价。在A股上市不到2年，2017年10月其股价一度创下31.42元的历史高点，即使到2018年上半年也还保持在20元上方，而目前其最新股价仅6.08元，一年多时间跌幅超80%。

　　有分析人士指出，如果服饰鞋类等企业过度扩张，挤压库存过多，则意味着企业将很难赚钱。而无论是拉夏贝尔、达芙妮还是贵人鸟、富贵鸟，都曾感受到这样费用飙升、库存积压的痛苦。

　　东方证券研究显示，大部分服饰企业的库存天数都在150天以上，极少数有企业能够把库存天数控制在100天以内。库存是企业的生死战，这是效率与成本长久博弈。

　　业内认为，目前一大批曾经火遍全网的国民品牌的寒冬短期仍将持续，寻求战略转型升级、放弃重资产思维，成为扭转困局的关键。整个服装行业将迎来整体的洗牌，一些品牌会被淘汰，一些品牌会找到自己的发展道路。