曾经火爆全球、被称为“牛仔裤之王”的服装品牌巨头企业真维斯(JEANSWEST)轰然倒下。
日前,据澳大利亚《每日邮报》报道,真维斯澳大利亚公司已经宣布进入自愿托管程序,开始进入破产清算流程。据悉,目前澳大利亚以外的真维斯业务不受本次托管的影响。
曾经备受全球年轻人追捧、年营收高达50亿港元的真维斯,如今在中国的业务却呈现一片衰败之迹:裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑超65%以上。不少网友感慨:一个时代过去,不进步真的会淘汰。
实际上,除了真维斯之外,同样身处困境的还有曾经辉煌过的行业龙头企业:贵人鸟603555股吧)债券爆雷、富贵鸟破产、达芙妮巨亏超4亿港币、拉夏贝尔603157股吧)实控人爆仓、美特斯?邦威高库存积压……
在新零售模式和电商冲击下,这些“真维斯们”暴露出短板,让转型变得无比艰难,也在时间的冲击下逐渐被抛下。
始创于1972年的真维斯,是澳大利亚的最负胜名的服装品牌,其店铺一度拓展到全球的各个角落,在澳大利亚、俄罗斯、中东、新西兰等地,都备受热捧。
而在中国,真维斯更是一度广受热捧。提起“真维斯”这个名词,相信对于70、80、90后而言是无人不知、无人不晓,是众多“小镇青年”的共同回忆。
“名牌大众化”经营策略、新颖的款式、出众的品质、七天可退货的服务,一度让真维斯成为了当时工薪阶层的首选品牌!
然而,仿佛只是一夜之间,这个在全世界范围内所向无敌的服装巨头,正在以惊人的速度走下坡路。
这些年来,真维斯一直都在以每天一家店的速度在连续疯狂关店,在许多一二线城市,早已没有它的身影,已经沦落到了三四五线城市!
然而,在接下来的2013年至2018年,真维斯的销售额迎来暴跌,从50亿到40亿,再到28亿、19亿、16亿,到了2018年上半年,真维斯的半年销售额已经下降至7亿港元,仅为巅峰时期的1/4。
现在,不断下滑的业绩、接连不止的亏损,终于把这个昔日的巨头推下了倒闭的深渊!
电影《芳华》说道:一代人的芳华已逝,面目全非,虽然他们谈笑如故,可还是不难看出岁月给每个人带来的改变。
真维斯逆转来得太快就像龙卷风,那么,我们就要问了,不幸的根源,主要出在什么地方?
1、天时:从物质极匮乏、对手极弱小的卖方时代,走到物质大丰富、对手林立、群狼围攻的中产消费时代,真维斯千载难逢的粗放式大扩张的时机已经过去了。
1997年,真维斯初入中国,正赶上了最好的时代。那时,中国正处于改革开放初期,物资极大匮乏,卖方市场严重,只要有产品就不愁卖。
当年,真维斯在青岛第一家店,开业当天人山人海,一口气卖十几万元,必须聘请几十个保安才能维持秩序。
不仅是真维斯,当时的班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙等一系列国际品牌,抓住了这一波红利,受到了中国消费者的热切欢迎,迎来了事业高潮期!
30年后的今天,神州大地已经天翻地覆慨而慷。2019年,中国人均GDP已经突破一万美元,中国已经迈入中等收入国家,粗放式增长的匮乏时代,已经过去了。
随着中国市场的日渐成熟,国内外服装品牌纷纷开始发力,优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌,在一二级城市快速发展并向三级城市扩张,迅速抢占市场份额。
消费者口袋里的钱越来越多,消费选择多样化,让真维斯变得不再那么耀眼,市场日渐衰落并不意外。
2、地利:互联网时代到来,尤其是移动互联网的飞速发展,电子商务迎来鼎盛时代。这让大量布局线下渠道的真维斯举止失措、举步维艰!
原本,真维斯这类大牌,卖货主要依托于线下门店,凭着这种毛细血管般的线下经销渠道,真维斯可以挤压其他品牌生存空间,大规模占据商场门店,让消费者保持忠诚度。
然而,随着移动互联网的到来,随着电子商务的火爆,一切都不同了。现在,这届新用户对消费的理解,跟以前完全不一样,他们最大的特点是,他们不是看电视长大的,而是用着互联网长大的。
老人、小孩、生活在农村、三四线城市的人。。。各种圈层的用户,不但被阿里巴巴、京东吸引到了电商平台,还被头条和快手这样的内容平台卷入到互联网当中,并成为消费企业的增量。
更值得注意的,是他们更容易基于人与人之间的信任关系购买。无论是淘宝直播带货,快手达人卖土特产,小红书大V种草,还是拼多多的熟人推荐,都是这个逻辑。
比如,李佳琦的粉丝80%都在25岁以下,说明年轻人很吃带货这一套,下单,两三天之后,这款产品就到手了。
这一切,都是因为有了互联网。现在,人们再也不是除了在线下门店购买真维斯别无选择,他们掏出手机、动动鼠标,就有了无限的选择。
现在是B2C的时代,也是S2B2C的时代,但未来属于C2B的时代——他们的购买行为可能更冲动,他们的购买渠道更碎片化。
服装公司做投放,必须依靠新内容,击中更精准的目标用户,这一切,都与真维斯的基因,格格不入、大相径庭。
3、人和:真维斯洞察、连接用户的能力弱化,自我定位从引导潮流”变为“紧跟潮流”,品牌形象老化,不能再打动年轻消费者!
现在年轻人消费有三个前提:要好看,要能彰显个性,最好还是喜欢的明星或者信任的朋友推荐的。
为了迎合年轻人的需求,现在,很多快消企业,连最核心的产品研发流程都变了。
过去是由产品部门自己定义,生产出来了,再给市场部、销售部来做配合,消费者的声音体现得并不充分。
激烈的市场竞争之中,真维斯并没有迎难而上,而是选择了退避一方。真维斯的战略理念,从引导潮流”变为“紧跟潮流”,产品更新换代速度放慢,商品跟不上市场潮流。
真维斯的渠道也相应发生转变,避开了竞争激烈的一线城市,转而转战三四线城市,特别是受中心城市消费潮流影响的周边卫星城市。
没有主动的设计创新,真维斯的设计一成不变,连小镇青年渐渐也觉得“太老、太LOW”,这样时间一长,真维斯遭遇了品牌形象老化的危机,变成“乡土气息”的代名词。
再加上人们越来越追求个性、时尚,而真维斯的服饰款式老旧,不能够满足消费者的需求,越来越不受人欢迎,销量一步步下滑,最终走入了一个无力回天的死局。
写到这里,我不仅一声叹息:一家企业,最重要的是企业家的战略思考和掌控能力。
真维斯这个昔日服装巨头,就是因为未能把握移动互联网发展和中国中产崛起的大势,及时调转船头,在短短几年间由盛而衰,乃至最终关闭,真是令人唏嘘!
事实上,近年来,和真维斯同样陷入困境的还有一众曾经知名的服饰鞋类品牌:比如被称为“中国真皮鞋王”的港股老牌鞋企贵人鸟宣布破产退市、女鞋“宝马”达芙妮半年亏掉4亿港币、中国版ZARA突然爆仓引发危机……
国民品牌企业集体“入冬”,似乎也传递着行业景气度仍未见好的信号。在新零售模式和电商冲击下,这些“真维斯们”暴露出在款式和创新上明显的短板,让转型变得无比艰难,也在时间的冲击下逐渐被抛下。
2019年11月11日晚间,贵人鸟公告披露,债券金额高达5亿的“16贵人鸟PPN001”不能按期足额支付本息,已构成实质性违约。这也是贵人鸟首次出现债务违约。
让流动性问题变得更糟糕的是,未来一个月内,贵人鸟还有超11亿元的债券即将迎来兑付高峰期,而从财报上看,三季度末贵人鸟的账面资金却仅有1529万元。
门店关闭超1400家,市值蒸发超九成,曾有着“A股体育第一股”称号的贵人鸟,如今却再也飞不起来。
在二级市场,这家曾经是市值超400亿的明星股公司,也因为业绩不佳、经营状况频出而出现了频频下跌的态势。截至目前,贵人鸟股价从2015年的最高65.47元一路下跌至最低5.02元,四年股价跌幅超90%,市值蒸发390亿元。
2019年8月12日,停牌3年的富贵鸟收到了联交所的最后通知,其股份上市地位将在8月26日正式取消。停牌前,富贵鸟报价3.88港元,总市值为51.89港元。
8月24日,泉州中院一纸公告及民事裁定书,宣告富贵鸟股份有限公司破产。在裁定中,泉州中院驳回了富贵鸟管理人关于“批准重整计划草案”的申请,并终止富贵鸟重整程序。
至此,这家从1991年开始创设的明星鞋企经过28年的经营后,从辉煌走入衰败。据最后公开的财报数据显示,富贵鸟2017年上半年,由盈转亏,净利润亏损了0.13亿元。与此同时,富贵鸟的负债至少达40亿元。
富贵鸟经营每况愈下,让其债券价格一度雪崩,其中14富贵鸟债权仅仅四个交易日,票面价值的产品从每单位103.8元急挫至8.56元,而91.75%的累计跌幅,一举创造出中国资本市场史上最低价公司债产品纪录。一大批公募基金,券商等机构投资者因债券暴跌而踩雷。
10月31日,富贵鸟第三次拍卖结束,其包括应收预付类债权、长期股权投资等破产财产最终以2.34亿成交。此前两次拍卖,富贵鸟还经历了尴尬的流拍。
而就在富贵鸟爆出破产退市的消息后,另一家国民品牌、有着女鞋“宝马”称号的达芙妮也传出了利空消息。
据悉,在2015年至2018年连续4年巨亏后,达芙妮今年上半年再度巨亏3.9亿港币。受业绩亏损的影响,达芙妮在港股市场的股价也一路下跌。
数据显示,达芙妮国际从2012年4月股价高位11.172港元(前复权),一路下跌至跌最低0.142港元跌去约99%。11月13日,达芙妮股价继续低开低走,盘中跌幅达4.03%。
为了扭转局面,达芙妮曾考虑过入局电商,在2010年,达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”,正式入局电商领域。遗憾的是,由于平台选择错误,达芙妮惨受电商业务拖累。
据悉,收购后不到半年,耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了。但达芙妮非但没有及时止损,反而还要进一步深陷这个“泥淖”里。在2011年底,达芙妮甚至关闭京东、乐淘、好乐等分销渠道,全力扶持耀点100。但最终还是烧光了达芙妮所有的投资。2012年7月30日,耀点100直接被宣布中断网站运营。
由于经营业绩不佳、资金紧张,达芙妮不断的关店求生,最近几年关闭门店数超过4000家。如今,达芙妮能否扭转局面、转危为安,则仍是未知数。已经有分析认为,达芙妮可能会和百丽一样,选择退市。
和达芙妮一样,在女性消费者群体中颇有好评的中国版“ZARA”拉夏贝尔今年也是流年不利。
2019年8月6日晚间,拉夏贝尔披露最新消息显示,其实控人邢加兴持股质押比例接近100%,且已构成违约,这也意味着实控人的质押已经爆仓。据悉,从2017年11月至今年6月,邢加兴先后6次将所持股份质押给海通证券600837股吧)。
同日,拉夏贝尔再度公告称,公司实际控制人之一致行动人上海合夏投资有限公司8月6日将其持有的600万股A股股份办理了补充质押。此前,上海合夏已先后3次将所持公司股票质押至中信证券600030股吧)。
实控人及一致行动人先后高比例质押,其中一位还出现了质押爆仓的状况,其背后则凸显了拉夏贝尔并不乐观的业绩表现。
最新财报显示,拉夏贝尔前三季度营业总收入为57.57亿元,比上年同期减少7.2%;归属于上市公司股东的净利润为-8.25亿元,比上年同期减少444.7%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-9.13亿元,同比下滑645.2%。这也被视为拉夏贝尔史上最差的一份财报。pp电子
为了转变经营困境,拉夏贝尔不得不收缩战略。据半年报显示,截至2019年6月底,拉夏贝尔境内线余个。以此计算,今年上半年,拉夏贝尔日均关店数量超13家。
和业绩共同遭遇滑铁卢的还有拉夏贝尔的股价。在A股上市不到2年,2017年10月其股价一度创下31.42元的历史高点,即使到2018年上半年也还保持在20元上方,而目前其最新股价仅6.08元,一年多时间跌幅超80%。
有分析人士指出,如果服饰鞋类等企业过度扩张,挤压库存过多,则意味着企业将很难赚钱。而无论是拉夏贝尔、达芙妮还是贵人鸟、富贵鸟,都曾感受到这样费用飙升、库存积压的痛苦。
东方证券研究显示,大部分服饰企业的库存天数都在150天以上,极少数有企业能够把库存天数控制在100天以内。库存是企业的生死战,这是效率与成本长久博弈。
业内认为,目前一大批曾经火遍全网的国民品牌的寒冬短期仍将持续,寻求战略转型升级、放弃重资产思维,成为扭转困局的关键。整个服装行业将迎来整体的洗牌,一些品牌会被淘汰,一些品牌会找到自己的发展道路。